太阳能行业洗牌，集约化战略转型

　　行业洗牌前的战略思维导图

　　前脚刚迈进“家电下乡品牌"阵营，后脚就关门歇业，“还没过把瘾就死"的企业所付出的代价和归宿，让人深感惋惜的同时给我们带来思维的启迪，太阳能企业必须尽快终结过分依赖渠道的被动营销模式，转向打造品牌综合实力的全新战略模式，以掌控基本的市场主动权，渠道主导权和定价话语权，企业只有拥有实力才会有相应的市场地位。　　

　　所谓“市场主动权"就是在市场上能够引导消费，而不是一味地迎合消费，是制造流行，而不是跟风；所谓“渠道主导权"就是市场控制力，企业能参与游戏规则的制订，能抢占竞争的制高点；所谓“定价话语权"就是摆脱“低质低价"的困扰，从价格导向转移到价值导向，逐步得到定价权，从而赢得用户的尊重。要牢牢掌控这三个方面的权力，保持在市场上的竞争优势，太阳能企业的战略模式就要遵循以下原则：　　

　　练就绝活。当前绝大多数中小太阳能企业都是生产同质化产品，靠低价去竞争，导致企业发展乏力。对于有志于突围市场困局的企业，应当把竞争对手当作培养自身适应性的训练伙伴，竞争应当侧重于业绩表现方面的攀比，而不是展开价格战。在品牌选定的目标市场上，深入研究目标用户的深层次需求，藉此打造满足用户需求的完整产品，靠品牌的独到价值成为用户的首选，经过常年的积累和专注，成为该领域的专家或者大师，走差异化生存之路，成为太阳能某一个细分市场上的典范。　　

　　跨界学习。摈弃向同行学习的落后观念，不再瞄准同行中的国际国内知名企业，关注其他行业的优秀企业，培养跨界学习的能力，善于借鉴其他行业的成功经验，再根据本行业特点进行优化。在这方面，江苏双能在实践中做出了有益探索，在行业内他们首家成立“材料科研＋市场营销＋工业设计＋工艺流程"四位一体的研发部，而这个研发部极具特色，是无形无边界的，你看不到办公室也看不到专家在上班，他们是按照课题项目整合全球各界专家做专题研究，依托国内外最新科研成果和实践经验，打造新产品创新流水线。　　

　　贴近用户。很多太阳能企业的老总和高层经理人喜欢在公司里坐镇指挥，很少跑市场、见客户，久而久之，他们离用户越来越远。对于有志于打造新战略的企业，营销人员应当深入市场一线，每年有大量的时间与用户和经销商做深度沟通，了解他们的痛点，痒点和兴奋点；寻找最挑剔的用户，因为挑剔的用户可以帮助企业改进产品和服务，将客户关系建立在经济和理性的基础之上，而非感情和友谊的基础之上，这样才会持久稳定。　　

　　灵活经营。前几年“虚胖"起来的太阳能企业有个共同特征，一旦有资金条件，他们就喜欢购买很多资源，加大固定资产的投入，逐渐成为重型企业，失去灵活性。市场竞争的实质就是资源竞争，是如何整合资源而非拥有资源。期望打造强势品牌并“轻装前进"的企业，较好的方式是自己生产产品的核心部件，而不是外购，着重考虑这些部件对质量，技术和核心竞争力的影响。特别是在掌握研究开发核心技术方面，不要为了降低成本，加快进度或者图省事而采用odm；在外购设备时尽量避免购置整套设备，因为供应商可能会将同样的整套设备卖给竞争对手，最好是合作开发专有设备，具有排他性和专属性。

　　集约化经营时期的战略转型

　　国内的太阳能热水器经过近20年的发展，无论是产量，还是作为核心部件的真空管质量都可以说是位列世界前茅。但一个产品的畅销，不仅需要在发挥产品基本性能的核心部件上做好文章，影响用户偏爱度的产品外观、零配件供应、安装服务等软性服务，以及形成用户忠诚度的专卖店环境、保修服务、推荐回馈等体验服务也同等重要，只有完整产品才能给消费者一个整体的体验，而这个整体的体验决定了一个品牌的整体价值。只有当整体价值优于竞争对手时，才能赢得竞争的主动权。所以，行业洗牌前，从广种薄收的经营战略转向“提高单位市场销量的方法来增加产品整体销量的集约化" 经营战略是太阳能企业自我救赎的必然之路。　　

　　1．从“制造卖点"转向“把握需求"。 纵观中国几千家太阳能热水器厂家，至今还没有一个企业的产品诉求能真正切入到消费者的心理需求。总的来说，各太阳能热水器品牌的传播诉求点大致可以分为以下五类：一是“卖管子"， 消费者盲从之后，发现有好的管子但不保温“有太阳照样不能"，况且真空管好不好自己也看不出来；二是“卖进口技术"，消费者更是一头雾水，洗澡这么个简单的事情，要进口技术做什么？三是卖“出水速度"，本来供水压力不足只存在于极个别的地区，反而弄巧成拙，令消费者望而却步；四是“卖保热保温"，暗示消费者太阳能热水器水箱本来是不保温的，十足一副故意自贬品质的荒唐手法！还有“卖洗澡的乐趣"，消费者认为要找乐趣就去浴室或者桑拿了，在家洗澡不就图个省钱和方便吗……而消费者购买太阳能热水器的出发点却很单纯，他们真正需要的是“水温高、寿命长"的产品。　　

　　2．从“单一功能"转向“多元功能"。 随着建设节约型社会力度的加大，建筑节能成为21世纪建筑科技的主旋律，现有厂家不应只是把眼睛盯在农村的热水器市场，太阳能建筑一体化的市场空间无限巨大。建筑采暖和空调系统结合将很快实现，用户就可以用太阳能真正体验到日常用热水、冬天供暖、夏天制冷、除湿。此外，在太阳能高温应用方面，太阳能热电联供、光热互补方面在工农业生产经营用热的需求也非常迫切。中高温集热管技术成熟后，太阳能的应用领域将更加开阔，可以在化工、制药、染织、建材养护、海水淡化、生态养殖业等方面普遍应用。　　

　　3．从“贩卖机器"转向“贩卖方案"。相对于热水供应解决方案，太阳能热水器只能算是半成品，农村用户对产品的技术机理很陌生，目前国家相关部门还没有发布权威的设计、施工、验收规范指导建筑工程用户建设太阳能热水工程，厂家应该参照成熟的给排水、暖通工程规范体系，按照不同地域的气候特点、建筑风格、物业类型制定太阳能热水器供应热水的应用规范，既能令用户正确使用产品，享受光热技术带来的环保与成本优势，让用户有一个良好的体验效果，厂家自身也会大幅度减少售后服务的工作量，提高用户满意度。　　

　　4．从“运维式服务"转向“预见式服务"。在太阳能热水器行业的服务中，80％以上是运营维护服务，过去主要强调的是“维护"，也就是机器出现了问题能尽快修复，以减少因机器故障给用户带来的不便。如果说过去是用户在使用产品时出现问题了才需要服务，那么随着竞争的升级，企业应该构建新的服务模式，主动帮助用户预见到将来会出现哪些问题，如何防范并及时解决问题，甚至帮助用户解决管网系统集成的问题。

　　5．从“利用经销商"转向“服务经销商"。多数厂家都会抱怨经销商唯利是图、见异思迁，只要竞争对手给出比自己稍微优厚的销售政策，经销商就会“就地起义"，厂家被经销商“抛弃"的悲剧屡屡上演。要解决这个问题，企业唯有结合不同渠道典型发展趋势，倾注更多资源投向有优秀当地市场解决方案的经销商；积极扶持希望在中高端市场领域一展风采的合作伙伴，带领并支持他们尽快进入以解决方案为中心的应用领域；以行业洗牌，经销商迫切需求提高管理水平为契机，为他们的成长注入强大动力。也即秉承“授之予鱼、不如授之予渔"的宗旨，有重点的与经销商共享厂家的优秀管理理念和经验，使得经销商的成长与品牌的成长真正有机地结合在一起。